Cómo diseñar la carta de tu restaurante según la ciencia
¿Qué palabras ayudan a que un cliente se decida por un plato? Un estudio publicado en 2024 en el International Journal of Hospitality Management analizó cómo influyen las descripciones de los menús en la elección de los comensales. Su conclusión tiene una aplicación directa en restauración: la carta debe reducir las dudas del cliente y ayudarle a entender qué va a recibir.
Para investigarlo, los autores recurrieron a un análisis de elección en el que participaron 1.500 personas. Los participantes evaluaron simultáneamente distintas versiones de descripciones de platos, elaboradas mediante combinaciones de palabras relacionadas con características del producto, formas de preparación y sensaciones. El objetivo era identificar qué tipos de palabras tenían mayor influencia en sus preferencias.
Los resultados son especialmente interesantes para establecimientos que trabajan con cortes argentinos. Si un cliente conoce el solomillo, pero no sabe qué esperar de una entraña o un vacío, la forma de presentar esos platos puede ayudarle a descubrirlos. Estas son cuatro decisiones que puedes revisar en tu carta a partir de la investigación.
Explica el plato antes de intentar venderlo
Los investigadores distinguieron entre palabras funcionales, que aportan información sobre el plato, y emocionales, que buscan despertar sensaciones. Dentro de las funcionales identificaron, además, dos categorías: descriptivas y experienciales. Los resultados mostraron que las distintas categorías no tenían la misma influencia en las elecciones de los participantes.
La aplicación es sencilla: revisa qué información recibe alguien que nunca ha probado uno de tus cortes. «Entraña argentina a la parrilla» identifica el producto, pero deja varias preguntas abiertas. «Entraña argentina a la parrilla, de sabor intenso, servida fileteada con patatas asadas» permite imaginar mejor el plato.
No es necesario alargar todas las descripciones. Incluye los datos que ayuden a decidir: cómo se prepara el corte, qué textura o sabor puede esperar el cliente y si la ración es individual o para compartir. Cada detalle debe corresponderse con el producto que realmente se sirve.
Diferencia los cortes que ofreces
El estudio parte de una situación habitual: el cliente tiene que elegir sin poder probar ni examinar previamente el plato. Los autores señalan que las descripciones sirven para reducir esa incertidumbre y que comprender la influencia de las distintas categorías de palabras puede ayudar a los restaurantes a redactarlas mejor.
Piensa en una carta donde la entraña, el vacío y la picaña aparecen descritos simplemente como «carne argentina a la parrilla con guarnición». Para quien no conoce esos cortes, las tres propuestas pueden parecer casi iguales. Si tampoco se explica el tamaño de la ración, es probable que el precio termine siendo uno de los pocos elementos disponibles para compararlas.
Da a cada plato una descripción propia. Señala la característica que mejor lo distingue: su sabor, textura, preparación o forma de servirlo. No se trata de añadir adjetivos llamativos, sino de ofrecer una razón comprensible para elegirlo.
Esta revisión también puede revelar referencias demasiado parecidas entre sí. Si dos platos se dirigen al mismo cliente y ofrecen una experiencia prácticamente idéntica, comprueba si ambos tienen suficiente demanda para justificar su presencia en la carta.
Destaca los platos que te interesa vender
Uno de los resultados del estudio es que la elección de las palabras importa: los participantes no respondieron de la misma manera a todas las categorías utilizadas en las descripciones. Esto invita a prestar especial atención a cómo se presentan las propuestas que el restaurante quiere dar a conocer.
Antes de destacar un corte poco conocido, asegúrate de que su descripción permite entenderlo. El equipo de sala también debe saber explicar sus características y resolver las dudas sin limitarse a repetir el texto de la carta.
Ahora bien, decidir qué platos merecen mayor visibilidad requiere un análisis adicional que el estudio no abordó: su rentabilidad. Calcula el margen por ración teniendo en cuenta el coste de la carne, el rendimiento real de la pieza, las mermas, el gramaje y la guarnición. Contrasta después ese margen con el número de pedidos.
Así podrás identificar platos rentables que pasan inadvertidos y otros que se venden mucho, pero aportan menos de lo esperado. Destacar una referencia solo porque es popular puede no ser la decisión más interesante para el negocio.
Prueba los cambios antes de rehacer toda la carta
La investigación comparó elecciones entre distintas formulaciones, pero no midió cuántas raciones adicionales vendería un restaurante al modificar sus descripciones. Por eso, sus resultados son un buen punto de partida, no una garantía de que determinadas palabras aumenten las ventas.
Para comprobar qué funciona en tu restaurante, empieza por dos o tres platos que se vendan menos de lo previsto. Reescribe sus descripciones para explicar mejor el producto, sin cambiar al mismo tiempo el precio, la receta o el gramaje.
Compara los pedidos durante periodos equivalentes y presta atención a las preguntas y comentarios de los clientes. Ten en cuenta también otros factores que pueden influir en las ventas, como la temporada, las promociones o los cambios en el tipo de público.
Si las ventas aumentan, comprueba si también lo hace el margen obtenido. Si no hay diferencias, quizá el problema no estaba en la descripción, sino en el precio, el tamaño de la ración o la similitud con otro plato.
La utilidad del estudio no está en encontrar palabras mágicas para vender carne. Está en recordar que el cliente necesita información para elegir. Una carta que explica bien sus cortes puede facilitar que pruebe propuestas que antes descartaba por desconocimiento. El trabajo del restaurante consiste en combinar esa claridad con una selección de platos que también resulte rentable.